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  然而,有個更為嚴重的現實擺在所有煙臺開發商的面前。去年4月,容大地產外聯經理王英霞應邀在北京參加一個旅遊地產項目聯展,當她告訴市民項目位於煙臺時,對方一臉疑慮問道:煙臺也有海景房?

  本地房企建源集團原計劃主打改善性需求的項目山水龍城,立刻將定位修改為本地剛需,大戶型設計全部更改為90平米以下小戶型產品,實現瞭開盤售罄。

  除區域價值有待發掘、人盡皆知的周邊環境問題,以及市民對地塊填海安全的擔憂之外,萬科海雲臺以8500元/平方米高價入市,媒體爆出的負面頻出,多方合力導致銷售不暢。

  膠東半島的海景房營銷旺季已經來到。在外地人熟知的青島、威海之外,海陽市的海景房項目已經率先開打營銷戰,接下來,煙臺市牟平和高新兩個區也加入其中。在過去十餘年裡一直居首的本土房企在經歷瞭萬科、龍湖等大型房企的入侵之後,它們不得不面臨本地需求逐漸飽和的現狀,要和這些"入侵者"一道尋找外埠客源。

  "或者有人來牽頭區域內的開發企業,抱團去外地拓展營銷。"王英霞建議。實際上,2011年,威海的一傢營銷代理公司曾經聯合其所代理的樓盤在外地做過組團營銷,但因所代理的項目同質化嚴重,互為競爭,使得活動最終無疾而終。

  新浪樂居深度報道記者 滕敏/文

  煙臺魯能·海藍金岸項目營銷總經理錢遵旺再三強調。他又一次叮囑同事檢查已經投放廣告的網頁是否有競爭對手的廣告。樂居深度報道匯總》》

  2011年,龍湖地產首個旅遊地產項目葡醍海灣8000畝超級大盤推售,令本地同行感到相當壓力。當年7月,龍湖葡醍海灣項目在煙臺市展覽中心開盤,開盤當日銷售20億元,花園洋房、別墅產品當日售罄。當年整體銷量30億元,其中本地客戶占8成。

無論是剛需盤還是旅遊盤,他們都需要琢磨如何吸引外地人購買

煙臺樓市海灘上的戰爭

內容來自sina新聞

  這是本地龍頭與外地房企的品牌交鋒,亦是營銷策略的對攻戰,誰能夠最大程度地準確定位與秒殺客戶心理--這些過去兩年中收獲的肉搏經驗決定著,誰能夠在即將到來的7月旺季大戰中突圍成功

  內戰

  入侵

  這不是一個好消息。盡管在置地前景機構市場總監林敬皓看來,去年煙臺牟平區的外地客戶比例由10%升至20%,但是,"這些來訪成交地緣性明顯,置業者多是在此地有生意關系,或者親戚朋友在此,不是單純的旅遊人群。"

  豐富的業主會員系統和多城市的聯動資源亦為旅遊項目的外銷提供瞭另外一種可能。龍湖葡醍海灣營銷總監李亮稱,去年龍湖地產組織的全國"龍民"來煙臺看葡醍海灣的活動,促使瞭外地客戶比例的提升,從2011年20%上升至30%。接下來龍湖將進入外地城市設立展示中心,利用龍湖在其他城市的資源進行拓客。

  不受地域限制的互聯網營銷,是旅遊項目走出去的一種更為經濟方便的方式。在魯能地產正在合作的網站中,除瞭能夠輻射全國的傳統房地產門戶之外,甚至還包括像淘寶旅遊這樣的旅遊專業網站,錢遵旺相信,"買我們的產品的人,大部分應該是旅遊愛好者。"

  2009年,萬科投擲9.48億元拿下瞭芝罘島三裡橋3宗填海地塊,總面積近31.2萬平方米。因地塊沿海,加之周邊有過賣高端項目的先例,萬科首批推出高端別墅產品"萬科·海雲臺"對外出售。本以為能受到市場認可,實際上銷售卻進展緩慢,從2011年5月取得預售證以來,至今仍有198套待售,占已批預售量三成。

  在"初來者"為本地客源進行爭奪時,部分"後來者"則曲線進入煙臺。2012年10月,魯能地產在煙臺首個項目"魯能·海藍金岸"開工,與上述名企不同的是,魯能地產把利潤增長點集中在海景房市場,項目選址距離煙臺市中心百公裡之外的海陽,"本地剛需一定會趨向飽和,而外地市場有著無盡的遐想空間。"海藍金岸營銷總經理錢遵旺說。

  市場的悄然變化引發瞭部分開發商的關註,"遭到龍湖的圍剿之後,周邊項目的銷量就一直上不去,年消化量平均隻有100套。"王豪傑說。實際上,龍湖自身也受到影響。因本地客戶潛力挖掘飽和,又未有更有吸引力的產品吸引本地客群註意力,葡醍海灣銷售出現乏力,使得去年項目的銷量下滑,最終成交額12億元,不及2011年一半。

  外拓  

  讓煙臺部分開發商擔憂的還有價格,分銷商的傭金提成最終還是要體現在價格上,"給分銷商10%的傭金,就意味著要提價10%。"王豪傑說,對於大部分已經在本地做瞭推廣的項目來說,這也就意味著一套房源會出現本地和分銷兩套價格機制。

  而對於已經有全國旅遊地產外銷經驗和大范圍展廳鋪點的碧桂園來說,這似乎更為簡單。6月15日,十裡金灘在全國的300多個銷售展廳同時開放,除瞭山東區域新設立的展廳之外,其餘城市的展廳可在碧桂園其他項目展廳上直接擴容。

  樂居深度報道匯總》》

  高端客戶經常出沒的地方,是龍湖客戶拓展的必選之地,銀行的VIP室、奢侈品商場等等地方,均可見龍湖銷售員的身影,在這些地方,他們收集瞭大量高端客戶的數據。

  痛則思變。萬科開始主打本地剛需市場,先後推出萬科假日風景、萬科假日潤園、萬科城等普通住宅項目,其中萬科假日風景以年銷售8.16萬平方米的銷售面積位於煙臺榜首。而海雲臺周邊地塊也改為以80-95平米為主力戶型的剛需產品入市,取名"青年特區",剛需定位更加明顯。"開始接地氣瞭。"當地一位媒體主編說。

  一個事實一直被萬科忽略。該地塊所在的煙臺北部區域並不被當地高端人士認可,項目附近的污水處理廠也使得項目的居住價值大打折扣。"太固執,太專註自己的產品,沒有研究當地市場。"煙臺多位本地從業人士如此評價。

  同萬科類似,在吸取瞭教訓之後,金地在煙臺的第二個項目金地格林世界在戶型配比上更貼近本地的剛需市場,項目為純住宅項目,戶型以中小戶型為主力戶型。

  "高端項目,你別指望著打廣告就能帶來多少客戶。"龍湖葡醍海灣項目營銷總監李亮說。在龍湖的營銷手法中,廣告隻能起到樹立品牌作用,他們將更多的精力放在瞭渠道的拓展上。

  "一定不能出現在同一個廣告頁面上。"

  龍湖葡醍海灣的做法是:將客戶帶出去,去看成熟項目,提供給客戶實實在在的客觀感受。從2012年4月起,龍湖連續兩個月每周末免費安排煙臺高端人士飛往北京龍湖龍湖頤和原著項目,先後安排客戶逾千人。這在龍湖內部稱為"錯位營銷"。

  去年夏季,金地瀾悅通過自身的數據庫系統,邀約瞭北京、東北等忠實業主來到煙臺,最終給項目帶來20餘套的公寓去化量。而海藍金岸也在濟南等目標城市內魯能項目售樓處設立展臺,以吸引對品牌有一定忠誠度的買傢。

  作為最早進入煙臺的外地房企之一,世茂房地產2006年拿下芝罘區解放路地塊,以城市綜合體的業態對外銷售。早在2008年,世茂就對外宣稱將建煙臺第一高樓,該樓從08年開始便進展緩慢,至今仍未推售。

  獲取數據,是龍湖營銷當中的第一環,在收集數據之後,龍湖將這些客戶數據進行清洗,並有針對性的進行call客。李亮說,因龍湖在call客的話術上進行瞭精心的設計,使得他們的call客的精準程度高達20%,"大多數的call客直接賣樓,而龍湖卻賣的是投資品。"

  大面積的call客使得龍湖葡醍海灣在煙臺的覆蓋面越來越廣,並在當地財富人群中完成一次全面傳播。這讓他們也付出瞭被反感的代價,"有時候我一天接到好幾個龍湖的電話,他們會換著人給你打。"煙臺一位市民說。

  營銷之外,龍湖的煙臺項目需要創造強烈的畫面感,才會真正令客戶下單簽約。可是,拿地僅半年時間,這一超級大盤顯然無法完成配套。龍湖團隊如何造夢?

  此役在龍湖內部即堪稱經典案例,其客戶營銷策略也給本地同行上瞭一課。

  龍湖開盤的成功,還在於低價。2011年7月,龍湖葡醍海灣洋房以5800元/平米低價開盤。彼時,周邊項目天房檀瓏灣和山海龍城高層均價皆在5900元/平米以上。"龍湖開盤第二天就有業主要退房,質問為什麼價格這麼高?"山海龍城項目內部人士說,葡醍海灣的造勢使得區域內樓盤的來訪量顯著增加,但是一開盤將他們的銷售帶入瞭困境,最終不得不采取優惠折扣的方式暗降房價1000元/平米。

  上述定價策略,成功撬動瞭市場,但是在本地業界看來,龍湖的定價策略近乎殺雞取卵,並直接導致第二年銷售乏力。2012年,葡醍海灣推出高層產品,以將近7000元的價格入市。這立刻引發瞭市場的抗性,"去年花園洋房的價格才5800元/平米,現在高層賣7000元/平米,這樣的定價方式,簡直把自己逼進瞭死胡同。"置地前景機構一位分析師說。

  煙臺房地產交易網顯示,截止6月底,該項目275套公寓僅簽約銷售瞭68套。因蓄客效果不理想,其高層產品最終未公開開盤。

  相對於龍湖的公開攬客,萬達走的是政商路線。在萬達的營銷體系中,政府關系和各類商會尤為重要。在煙臺萬達廣場的開工典禮上,煙臺市級領導悉數到場,"要讓我們的投資者吃下定心丸。"煙臺芝罘萬達廣場投資有限公司副總經理袁輝說。

  "在他們的營銷挑戰面前,本土房企營銷意識在慢慢蘇醒,開始逐步重視對營銷策略的審時度勢,不再是以往的'蓋瞭房子慢慢賣'。"同策咨詢研展部經理孫建波說。

  最新一輪的宏觀調控抑制瞭煙臺的部分投資需求。原先偏安一隅安穩度日的部分開發商意識到產品上無法與有著成熟產品線的房企競爭,開始降價促銷或走產品差異化路線。

  克而瑞機構的監測數據顯示,在煙臺六個主城區,除瞭芝罘(音fú)、萊山這兩個核心區之外,緊鄰海岸線的高新區與牟平區,2012年其供應量占煙臺六城區分別為14%和17%,但是成交量卻隻占7%和11%。

  去年4月,越秀星匯鳳凰連續兩周加推貨源,以特價房名義將開盤之初的6800元/平米均價調整至5500-5600元/平米,全年實銷售3.38億元,去化5.45萬平方米。

  讓當地市場不能接受的不僅是產品,以越秀城建為代表的營銷方式同樣在進入煙臺時水土不服。在越秀城建的營銷方式中,房源緊張氣氛的營造是其重要組成部分。顧客選房時售樓員使用同前臺詢問、呼應的方式造成房源緊張感,但是這種方式卻導致瞭客戶的反感

  煙臺樓市同行混戰之餘,有一個共同的訴求:當海景大盤集中入市後,如何開拓更多的外地客源。

  據克而瑞機構測算,截止到2012年年底,煙臺市六區現有存量467萬平方米,短期供應和潛在供應分別高達913萬平方米和501萬平方米,如果按照年去化量238萬平方米計算,去化周期為8年。

  這一數據在各個城區之間卻有顯著差異。老城區芝罘區2012年供應51萬㎡,成交52萬㎡,呈現少有的年度供不應求現象。然而在牟平區和高新區,卻是另外一番景象。2012年高新區供應55萬㎡,僅成交16萬㎡,年末存量為111萬㎡,存銷比為42個月,位於六區風險高位,牟平區供應66萬㎡,成交25萬㎡;年末存量增至81萬㎡,存銷比為26個月。

  外銷再度提上關鍵議程,在高新區天悅灣項目的外立面上,"北京人的後花園"橫幅又一次出現瞭。

  據樂居記者瞭解,分銷是目前海景房市場使用最多的渠道之一,開發商將房源直接交給其他城市的第三方機構承銷,並按照約定點數給與成交回報。在威海、龍口等地海景房大量使用分銷渠道銷售以來,分銷商魚龍混雜,並將行業推至輿論的對立面。

  遭遇本地化難題的還有金地集團。後者2011年10月以"金地瀾悅"項目進入煙臺高新區市場,項目除瞭普通住宅外,還配比瞭兩棟近500套精裝修公寓產品。煙臺房地產交易網顯示,金地瀾悅已公開對外銷售的232套精裝修公寓產品僅簽約銷售38套,"沒有預期的理想,但是主要受到市場宏觀調控的影響。"金地集團煙臺公司市場營銷經理孫建紅對新浪樂居記者說。

  

  然而,大型外地房企有著天然的資源優勢。煙臺海陽市的海景房項目魯能·海藍金岸項目營銷總經理錢遵旺對新浪樂居說,從5月份開始,他們就已經通過內部系統在魯能集團全國電力系統陸續做項目推介,目前通過內部優惠的方式蓄客超過100多組。

  從2006年起,萬科、中鐵、保利、金地、陽光100、龍湖、越秀城建等品牌開發商先後進入煙臺,並迅速搶占煙臺銷售排行榜前臺。據克而瑞數據, 2012年煙臺商品住宅成交金額前十位中,7傢為外地房企。

  在短暫受挫後,外地房企開始調整。龍湖的出現,成為煙臺樓市的一個明顯轉折點。

  在去年一次城建部門和開發企業的交流會上,金地負責人曾問及"我們的公寓產品這麼好,為什麼在煙臺就是沒人認可?"其得到的回應是,"你根本就不瞭解煙臺市場。"

  但是,萬科首先獲得當頭棒喝。

  "接下來,開拓外地市場是唯一的出路。"原山東建源房地產營銷總經理王豪傑說。

  外拓之路信用貸款利率試算並非順暢。除瞭聲名狼藉的海景房分銷之路以外,是否還能走出一條新的通道?煙臺城市的外向性不足台北中正農地貸款,一場臉對臉的肉搏戰正在盤踞於此的大體量地產項目中展開。

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新聞來源http://yt.house.sina.com.cn/news/2013-06-28/09342275240.shtml

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